腾讯广点通解读效果营销传统企业缺甚么

2019年05月15日 来源:

【编者按】今年双十一期间,电商大战如火如荼,竞争很剧烈。广点通作为一个重要的推广平台,在帮助电商企业引流、转化用户方面起到怎样的作用?广点通又会给商户怎样的建议?日前,腾讯效果广告平台部商业产品总监宋琼向亿邦动力做了分析。

除此之外,宋琼还从传统企业投放线上广告的天然缺陷、广点通平台的移动广告成效等方面做了分析和回应。

以下是亿邦动力与宋琼的对话:

腾讯效果广告平台部商业产品总监宋琼

亿邦动力:相比于纯电商企业,传统品牌或传统零售企业没有足够细致的用户行为数据,这对其投放线上广告时的用户定向有哪些影响?

宋琼:的确电商因为其特有的数据监测闭环优势,更易于衡量互联广告投放对电商销售产生的直接贡献,因此更易于基于可衡量的指标进行广告投放的优化,用户定向是可优化的因素之一。传统品牌或传统零售企业在品效合一及大数据的趋势下,也在积极建设企业的消费者数据库,并运用到的广告投放。但不同于电商,销售主要来源于线下的企业均存下数据与线上数据的串联、线上广告投放对线下销售的影响等问题。广点通也在与品牌积极的探索尝试一些解决方案,帮助品牌更好的应用大数据进行营销。

亿邦动力:目前通过广点通投放广告的传统零售企业多吗?

宋琼:目前广点通的客户构成中,更大体量的是前面我提到的具有数据监测闭环优势的企业,例如:电商、游戏、应用等。这些品类的客户对广告投放的效果追求更加苛刻,因此他们对广点通的依赖度也更高。但同时我们看到,随着品牌客户(包括传统零售企业)愈来愈关注互联广告投放的效果及效力,广点通的机会也越来越多。

亿邦动力:在双十一这种特殊时期,电商客户的广告投放情况是怎样的?是否会抬高广告价格?

宋琼:熟悉广点通投放规则的客户都知道,在广点通能否获得更大量的暴光取决于两个主要因素:CPC出价和素材的CTR。电商的客户在双十一期间对流量的获取需求更强烈,这毋庸置疑。但从平台的角度出发,我们并不是导向广告展现给能出更高价格的客户,而是在平台收益和用户体验中找平衡点,素材的CTR就是一个很重要体现用户是否对广告感兴趣的一个指标。因此,在双十一与电商客户的流量抢夺中,有更强广点通运营能力的客户会通过设置更的人群定向及优化广告创意的方式提升素材的CTR。

亿邦动力:从PC向移动端转移的进程中,哪些企业更为积极?

宋琼:用户行动从PC向移动迁移的趋势已经很明确,在这样的背景下企业对移动端的重视程度都很高,而从在广点通覆盖的行业上看,运用、游戏、电商更加积极。

亿邦动力:目前移动端的营销,哪些形式是效果的?

宋琼:广点通移动端的资源主要有3大块:、空间的消息流广告、公众账号底部的广告以及移动联盟的广告资源。3大块资源及广告形式各有千秋,针对不同客户的不同营销目标表现也各有差异。但整体看广点通在移动端的优势非常明显。

亿邦动力:移动端广告的ROI和PC端相比是更低还是更高?

宋琼:这个问题恐怕没法笼统的回答,我可以在设定一些场景的前提下做一些分享。京东在平台投放广告的转化率远高于其他平台,数据统计,京东所投放的大闸蟹图片广告素材的定向点击率高达9%。

再比如有个家纺客户,在投放移动端广告(主要是及空间的消息流广告和图片广告)之前,全店下单量平均保持在15万左右,投了无线广告仅5天,全店成交量居然突破百万,这使所有人都大为震惊。使用广点通移动端推广后流量暴增,下单数相比较之前增加数倍。

亿邦动力:移动同盟导入了很多腾讯外的流量方,这会不会影响腾讯自有媒体的收入?

宋琼:不用这么狭隘的看待这个问题。移动端的用户行为相比PC更加分散,虽然广点通已经覆盖腾讯自有的超级APP,但其他的TOP APP我们依然需要覆盖,这能够使我们的客户更好的使用广点通的能力在更大用户场景下进行营销。

亿邦动力:腾讯的移动联盟对于国内其他的移动广告平台影响有多大?是否还有生存空间?

宋琼: 空间在于数据的差异化和服务的差异化。只要是能够为客户方/流量方提供差异化的溢价就能找到生存空间。

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